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與4A公司合作的幾點經(jīng)驗
作者：hqtiger 時間：2006-6-14 字體：[大] [中] [小]
閑聊幾句廣告公司的話題，因為市場、廣告與傳媒本身是關(guān)系最緊密的一個圈子。做品牌工作這些年，直接與間接與4A的合作較多，另外一方面我也有很多在廣告界從業(yè)的朋友，從做創(chuàng)意、設(shè)計、媒體及廣告策劃，自己做老板或在4A公司打工都有。廣告這個職業(yè)很有意思，帶點“不做廣告人就做總統(tǒng)”的莫名其妙的驕傲，又滿腹幽怨地把自己挖苦為“妓女不如”，真是冰火兩重天。
廣告界有點接近黑幫，比如說幫派林立，廣告人見面先報山頭，“來自4A或local？”，如果是local或小公司做的，好比是混在勒索豬肉佬為生的小社團，簡直不敢亮招牌，而4
說比喻為黑幫不為過，因為還有幾個特點，第1是靠收保護費過日子，這個和廣告公司收月費也很相近（但永遠(yuǎn)別把收保護費的人當(dāng)作真能保護你的人），第2是每個幫派都有黑話，所以廣告公司都喜歡發(fā)明了自己的廣告或品牌語言，從“360度品牌管家”、“蝴蝶模式”、“品牌輪盤”、“品牌未來”到什么“l(fā)ove mark”、“品牌DNA”……最有意思的是不同廣告公司的語言絕對不同（如果一樣那簡直是恥辱），以表明自己的理解和自己的廣告創(chuàng)意一樣，是與眾不同的——結(jié)果你仔細(xì)一分析，原來多數(shù)都是抄點philip Koltler他老人家書里的基礎(chǔ)概念，再加上點事后諸葛亮的總結(jié)，攪成一個所謂的品牌模型，我最后明白了：這些黑話的唯一目的就是把別人搞糊涂；還有第3個特點，做過廣告的人一般很難再去做實業(yè)，或哪怕去企業(yè)做市場工作（盡管兩者職業(yè)后者應(yīng)該很關(guān)聯(lián)），即使干幾天也呆不下去，這很奇怪，我只能認(rèn)為是混過黑幫的人難以洗手從良。
玩笑話就不說了，說說和4A公司合作的一些經(jīng)驗，原因是不久前和一位在深圳開設(shè)計公司的朋友一起吃飯，順便談到正在為我們服務(wù)的某個著名4A公司，這位朋友臉上露出了仰慕，說到“某日我曾經(jīng)拜訪過這家4A……”，并再三詢問我們是如何與4A合作的，內(nèi)心很有點“原來是因為你們有這個4A，品牌才如此成功”的意思，可見他并不太了解企業(yè)與4A合作的真實情況，讓我覺得有必要聊幾句。
第一，4A公司主要提供“策略”和“創(chuàng)意”服務(wù)。
這句話聽起來是廢話，但很多客戶（尤其是本土客戶）卻常提出不切實際的要求，或者忘記了自己真正要的是什么。廣告公司不是做調(diào)研的，也不是拍廣告片的，也不是做營銷策劃的，企業(yè)買它的目的就是買“策略”和“創(chuàng)意”，再說具體點，就是圍繞廣告表現(xiàn)展開的策略和創(chuàng)意。
這里我要指出一個常見的誤區(qū)，廣告公司是做“品牌管理”的嗎？很多廣告公司喜歡吹噓自己為“品牌管理”或“品牌管家”，這種說法很好笑，品牌的核心是生意，生意的本質(zhì)和企業(yè)一樣，是依靠經(jīng)營成功而不是管理成功。品牌永遠(yuǎn)是客戶在經(jīng)營管理，怎么變成廣告公司來管理了？打個比方說，我的女兒，不過到你這里學(xué)了幾天芭蕾舞，怎么突然變成了你的媳婦？
我經(jīng)常見到某些4A廣告人的簡歷寫道“做過**品牌”或者“使**品牌從上市發(fā)展成為一個行業(yè)第一品牌”，大有**品牌成功是因為有這位老兄的支持，這種以客戶品牌為己任的精神固然很好，但我認(rèn)為如果寫得更清楚些，比如“做過**品牌的**廣告運動或廣告創(chuàng)意”，或“為**品牌更清晰地找到定位并發(fā)展相應(yīng)的廣告”會更準(zhǔn)確。
4A的“品牌管理”，更準(zhǔn)確地說，是品牌定位和形象管理。即修訂或確定品牌定位，發(fā)展和維護品牌形象，以及相應(yīng)的廣告延伸。
因此廣告公司談?wù)摰娜魏巍捌放乒芾怼崩碚�，都是圍繞品牌形象和品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)的市場人員，聽聽就好了，別把它當(dāng)成真正營銷環(huán)境中的品牌經(jīng)營管理，尤其是這些理論基本都是事后諸葛亮的總結(jié)。
品牌管理永遠(yuǎn)在企業(yè)主，你對生意的要求決定了品牌的方向。
第二，4A的“策略”是指“廣告表現(xiàn)策略”，而不是營銷策略。
4A公司提供的“策略”是圍繞廣告表現(xiàn)而言，而不是企業(yè)市場部門的“品牌策略”或者是“營銷策略”。這是我見到很多本土客戶與廣告公司產(chǎn)生的最大分歧和誤解，大家應(yīng)該還記得以前流傳的一些對4A的批判，比如批評奧美如何搞垮了國內(nèi)一些企業(yè)，我覺得實在言過其實，這就好比批評麥肯錫搞垮實達(dá)電腦一樣，無非是廣告界的嘩眾取寵。
很多本土客戶最大的問題，就是自己沒有一個清晰的營銷或品牌策略，而過于迷信廣告公司，巴不得對方十項全能，成為營銷的大師。
所謂“廣告表現(xiàn)策略”，是指清楚目標(biāo)顧客、品牌目標(biāo)和定位的前提下，確定如何最有效率和準(zhǔn)確的用視覺表達(dá)品牌的訴求，它的核心是“表現(xiàn)形式”。而營銷策略，包括對企業(yè)外部內(nèi)部環(huán)境的研究，資源的確定，競爭形勢的分析，新產(chǎn)品開發(fā)，渠道規(guī)劃……，這兩者之間巨大的區(qū)別，以及對于策略制訂者的水平要求，我就不多羅嗦了，總之把營銷策略的工作交給廣告公司，本身就是不負(fù)責(zé)任的做法。
當(dāng)然有一些4A公司為了爭取合作，也滿口答應(yīng)可以進行營銷策劃（尤其是一些本土廣告公司，更是雄心勃勃將此作為主要業(yè)務(wù)），派了一兩個從來沒有搞過市場的大學(xué)畢業(yè)生或者長頭發(fā)的臺灣人，做幾次調(diào)研，把客戶的想法拿過來包裝后再賣給客戶，提出一些不切實際的想法，最后的目標(biāo)無非就是拍了兩支TVC。
第三，4A的“創(chuàng)意”主要是“線上創(chuàng)意”。
說得直接點，你的品牌是否有新產(chǎn)品上市？是否要更換主形象？是否要新拍幾條TVC？有這些工作才有4A創(chuàng)意的空間，否則你請他們只是浪費錢。
當(dāng)然這背后的潛臺詞是，線上的工作越多，你的預(yù)算就要越高。你是否有足夠的預(yù)算去滿足廣告公司的工作？至少要有資金去發(fā)起一個廣告運動吧？通常來說，至少要有3000-5000萬以上ATL的budget才合適請4A公司，當(dāng)然這并不絕對（比如說你來自美國的某個小品牌，即使你沒有什么傳播的預(yù)算，也可以請4A公司，原因是總部覺得有必要花錢讓4A公司來把關(guān)，另外一個原因是4A公司也覺得你有外國血統(tǒng)，門當(dāng)戶對）。
事實上這里有一個明顯的挑戰(zhàn)，品牌推廣不僅涉及線上，還涉及大量線下的工作，如終端表現(xiàn)和POP等等，加上傳播渠道的日益多樣化（比如網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告，主題促銷活動的生動化包裝等），而線下的工作工作量大，繁瑣，時間壓力大，而且對設(shè)計人員的實踐經(jīng)驗要求高，是很多4A公司的弱項，當(dāng)然他們也意識到這一點，通過加強BTL部門，或創(chuàng)立/收購其他公司的方法來加強這方面能力，但發(fā)展還是相對緩慢。
最深層次的原因，是長期以來4A的競爭優(yōu)勢集中在TVC等ATL的工作上，造成創(chuàng)意人員看不起，也沒有能力去做BTL的工作，苦，累，賺錢不多，而且不出彩——你見過很多creative炫耀自己的TVC，見過有幾個creative炫耀自己設(shè)計的一個POP單張，或者促銷柜臺？
因此很多國際客戶的做法是另外再雇傭做BTL的公司，當(dāng)然這也增加了市場部門在費用和管理上的成本；對于很多本土客戶，我的建議是手頭還是要有一個小的廣告公司，或者建立一個小型的廣告部門，來保證BTL的反應(yīng)和效率，而不能指望4A全部包攬。
第四、尊重4A的創(chuàng)意空間。
對于這點不用多解釋，creative永遠(yuǎn)在叫“客戶啊，請不要強*我的創(chuàng)意”。
發(fā)生對創(chuàng)意爭論不休的現(xiàn)象，我認(rèn)為客戶要承擔(dān)主要責(zé)任，第一你是否有一個清楚的品牌定位及資產(chǎn)說明，以明確品牌的一些基本元素和調(diào)性，比如說顏色、音樂，風(fēng)格等等，以便創(chuàng)意不至于太散。
第二是你是否清楚自己的市場以及目標(biāo)，同時也給予廣告公司一個清楚的要求，比如說我要達(dá)到什么目標(biāo)（但是這種目標(biāo)不是營銷目標(biāo)——也就是說，不是什么我要達(dá)到1億的銷量，市場份額提升到25%，那是你市場部的目標(biāo)，與廣告公司無關(guān)；而是傳播目標(biāo)，比如說要讓顧客形成什么記憶，增加什么方面的認(rèn)知等），以及我會用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷你的創(chuàng)意是否滿足這個目標(biāo)。
第五，習(xí)慣4A的流程并事先準(zhǔn)備。
“流程”這個詞在廣告界很有意思，我不止一次聽到有人說4A的成功主要是因為背后有一套流程和方法，到它里面去工作就是為了學(xué)習(xí)流程（當(dāng)然還有很多人說去學(xué)習(xí)“品牌管理”的，我這里就不批駁了）。
剛開始我不能理解，任何公司不是都有一套流程嗎？尤其是做實業(yè)的公司，流程和系統(tǒng)是最基本，因為它代表了生意的要求以及管理的思想。后來我明白了，是不是因為廣告職業(yè)的隨意和變化強，長期以來不強調(diào)流程，所以4A有一點流程控制，大家就視為“圣經(jīng)”？
對于客戶來說，和4A合作也要習(xí)慣它們繁瑣有時候非常僵化的流程（“大公司病”有時候在這些并不大的4A表現(xiàn)得比任何大公司都明顯），比如說凡事都要預(yù)留充足的時間，每一項工作都要有書面brief和確認(rèn)，對于品牌資產(chǎn)的定義都要清楚不會產(chǎn)生理解的分歧等……這帶來的好處是客戶也會有更好的工作流程和習(xí)慣來配合。
當(dāng)然弊病也非常明顯，很多4A因此而僵化失去靈活性、創(chuàng)造力，老板只問流程是否出錯，以及贏利是否健康，客戶是否保留，而失去了creative和客戶的真正滿意。因此現(xiàn)在有一個趨勢，是資深的廣告人脫離4A，自立門戶，創(chuàng)立小型creative工作室，客戶也不一定要選用大型4A，而習(xí)慣和若干小型廣告公司合作。
第六，4A良莠不齊，不要迷信外表。
所有的商業(yè)咨詢服務(wù)公司，人永遠(yuǎn)是其中最重要的資產(chǎn)，廣告公司也是這樣，什么人服務(wù)你，他的責(zé)任心如何，這個公司以及團隊對你這個客戶的input有多少？80%決定了服務(wù)的質(zhì)量。
我常常為一些本土客戶感到遺憾，他們因為迷信4A，帶著朝圣的心態(tài)去合作，結(jié)果4A心態(tài)傲慢，敷衍了事，雙方不歡而散，4A頂多落下一點不好的名聲，而苦了的是客戶，錢散，市場機會也丟了，這樣的故事很多。
另外一點，即使都是外資廣告公司，在中國發(fā)展策略和階段不同，實力和能力也不同，打個比方說，盛世長城、智威湯遜（JWT）、麥肯、奧美、陽獅等在北京、上海和廣州的office都是單獨的分公司，而實力差距是非常大的，某些4A辦事處實力甚至還趕不上一些二三流的本土廣告公司，里面不過坐了一個美國人、香港人和中國女孩在勾心斗角，你找他們合作簡直是抱錢落虎口。
所以，客戶不要迷信4A的外表，也不要被他們絢麗的公司案例介紹所嚇倒（那是公司所有最漂亮的照片合集），也不要被他們漂亮而優(yōu)雅的美女所迷惑（如果你知道，你1/2的費用都是花在這些美女身上就清醒了），第一要看他們對自己行業(yè)的投入和了解；第二要詢問與他們合作過的客戶的評價。
第七、你是否真的需要一個4A廣告公司？
是的，在選擇4A之前，問你是否真的需要4A嗎？如下幾個問題可以幫助你思考：
1、我是覺得4A讓我，或者我的品牌更有檔次，更國際化嗎？
2、我是希望改變品牌形象，廣告還是營銷呢？
3、我是因為看不清楚市場局勢，不確定品牌發(fā)展方向嗎？
4、我的市場是在北京、上海等大城市呢還是主要在二三線農(nóng)村市場？
5、我有3000萬以上的廣告預(yù)算嗎？
6、我的市場部門在北京、上�；驈V州等大城市嗎？
7、我面對的壓力是長期品牌形象，還是短期銷售和贏利？
8、我需要的是長遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的品牌服務(wù)，還是靈活的、短期、貼身的服務(wù)？
……
選擇任何合作伙伴之前，要考慮你的市場需要，你的品牌目標(biāo)以及合作方公司的優(yōu)勢，還要考慮服務(wù)的靈活性、全面性、費用和本土化問題。
別忘記，中國還有很多優(yōu)秀的本土廣告公司、營銷策劃公司、品牌管理顧問公司，還有品牌識別設(shè)計公司，媒體計劃公司、培訓(xùn)公司、市場研究公司、管理咨詢公司……你有時候需要的真不一定是一個4A。
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